Kontextbezogene Audiozielgruppen auswählen

Für eine Streaming-Audio-Kampagne wählen Sie ein Signal, das zum gewünschten Hörmoment passt. Definieren Sie zuerst den Moment, dann das Signal und zuletzt den Buchungsweg. Ein Kontextsignal beschreibt eine Situation, belegt aber weder Bedarf noch Beruf noch Kaufabsicht.

Aktuellen Kontext und früheres Interesse trennen

Ein aktuelles Kontextsignal und ein aus früherem Hörverhalten gebildetes Interesse beantworten verschiedene Fragen. Wer kürzlich einen Wirtschaftspodcast gehört hat, hört die Anzeige nicht zwangsläufig während eines Wirtschaftspodcasts.

Spotify Ad Studio unterscheidet Interessen, Echtzeitkontexte und Genre-Targeting. Interessenkategorien beruhen laut Spotify auf jüngerer Streaming-Nutzung. Die Ad-Studio-Hilfe zum Interest-Targeting nennt etwa „Cooking“ für Personen, die Koch-Playlists hören, „Commuting“ für Pendel-Playlists und „Business“ für Hörer*innen von Wirtschaftspodcasts; mehrere Interessenkategorien lassen sich kombinieren.

„Podcasts“ bezeichnet Personen, die kürzlich Podcasts gehört haben; Anzeigen werden laut Spotify aber nicht während Podcasts ausgeliefert. „In-car listening“ steht für kürzliches Spotify-Hören im Auto, nicht für die Auslieferung während des Hörens im Auto. Damit beschreiben beide Labels Hörverhalten, nicht zwingend den Ausspielmoment.

Genre-Targeting spielt die Anzeige unmittelbar nach einem gehörten Song des gewählten Genres aus. Die Spotify-Hilfe zum Genre-Targeting nennt Alternative, Blues, Christian, Classical, Country, Easy Listening, EDM, Electronica, Folk, Funk, Hip Hop, Holiday, House, Indie Rock, Jazz, Latin, Metal, New Age, Pop, Punk, Reggae, RnB, Rock, Soundtrack, Spoken Audio und Traditional als verfügbare Genres; mehrere Genres lassen sich auswählen.

Die deutsche Spotify-Zielgruppen-Seite führt als Kontextfelder Plattformen und Geräte, Musikgenres und Echtzeitkontext auf. Spotify beschreibt Echtzeitkontext als Erreichen von Hörer*innen in bestimmten Momenten ihres Tages; Genre-Targeting knüpft dagegen an einen unmittelbar zuvor gehörten Song an.

Vergleich: Aktueller Kontext vs. früheres Interesse

Verfügbare Genres für Genre-Targeting

Von der Botschaft zum Signal

Für Kochkurse könnte die Hypothese lauten: Die Botschaft passt zu Personen, die Koch-Playlists hören. „Cooking“ ist dafür ein Interessensignal aus jüngerer Nutzung, aber kein Beleg dafür, dass die Anzeige während des Kochens erscheint.

Soll die Anzeige zu einem bestimmten Hörmoment passen, benennen Sie das erwartete Ereignis und prüfen Sie, ob das verfügbare Signal diesen Moment beschreibt. Fragen Sie bei jedem Segment: Welches Ereignis führt zur Auswahl, und wo läuft die Anzeige?

Für jeden Kandidaten helfen vier Prüfungen:

Spotify nennt Interessen, Echtzeitkontexte und Genres als erweiterte Targeting-Optionen in Ad Studio; pro Ad Set lässt sich eine erweiterte Option verwenden. Die Übersicht zu den Targeting-Optionen beschreibt diese Begrenzung.

Die deutsche Spotify-Seite sagt, individuelles Targeting werde derzeit nur für Werbetreibende angeboten, die mit dem Full-Service-Vertrieb zusammenarbeiten. Sie verweist für weitere Informationen auf eine Kontaktaufnahme mit dem Vertrieb; bei Fragen zu Ad Studio nennt die Targeting-Übersicht den Kundenservice.

4 Prüfungen vor der Zielgruppenauswahl

Die Auswahl dokumentieren

Notieren Sie für jedes Segment den gewünschten Hörmoment, die Definition des Anbieters, das zugelassene Inventar und die verfügbaren Berichtsangaben. Ein engeres Segment ist nicht allein wegen seines präzisen Namens besser; ob genügend Kontakte für die geplante Auslieferung verfügbar sind, muss anhand der konkreten Buchung geklärt werden.

Bei einem Vergleich sollten Angebot, Spot und Zeitraum möglichst ähnlich bleiben. Liefer- und Reaktionsdaten können Unterschiede zeigen; eine höhere Klickzahl beweist weder erkannte Kaufabsicht noch, dass allein das Kontextsignal den Unterschied verursacht hat.

Vorteile und Grenzen von Kontextsignalen