Verzögerte Kaufentscheidungen berücksichtigen

Bei längeren Kaufentscheidungen beurteilen Sie eine Audio-Kampagne nicht allein anhand der Aufträge bis zum letzten Schaltungstag. Legen Sie einen späteren Auswertungsstand fest und zeigen Sie, welche während der Kampagne erfassten Fälle inzwischen abgeschlossen, noch offen oder ausgeschieden sind. Ein späterer Kauf wird dadurch nicht automatisch zur Wirkung von Audio.

Den eigenen Verkaufsweg als Maßstab nehmen

Notieren Sie die Schritte, die für Ihr Angebot tatsächlich gelten: erster Besuch oder Anfrage, Qualifizierung, Angebot, Auftrag und gegebenenfalls Storno. Bei einem beratungsbedürftigen Angebot kann die Anfrage früh sichtbar sein, während der Auftrag erst nach Gesprächen folgt. Berichten Sie beide Schritte getrennt.

Ein über eine Kampagnenadresse erfasster Eingang beschreibt die Herkunft nach diesem Messweg. Er beweist weder, dass die betreffende Person den Spot gehört hat, noch dass Audio den späteren Auftrag zusätzlich erzeugt hat. Halten Sie die Zuordnungsregel neben der Fallzahl fest.

Den Nachlauf vor der Auswertung bestimmen

Wählen Sie das Nachbeobachtungsfenster anhand vorhandener Verkaufsdaten und des anstehenden Entscheidungstermins. Halten Sie fest, wann ein Fall in die Betrachtung eintritt, bis zu welchem Datum spätere Abschlüsse nachgeführt werden und wie offene oder stornierte Fälle erscheinen. Verlängern Sie das Fenster nicht erst nach Sichtung der Ergebnisse.

Bewahren Sie einen Bericht zum Ende der Schaltung und einen zum festgelegten späteren Stichtag auf. Verwenden Sie für beide dieselbe Fallgruppe und dieselben Definitionen von Anfrage und Auftrag. Kennzeichnen Sie nachträgliche Ergänzungen, statt den ersten Datenstand stillschweigend zu überschreiben.

Berichtszeit und Verkaufszeit unterscheiden

Je nach Bericht können Verkaufsereignisse und zugrunde liegende Kontakte unterschiedlichen Zeitpunkten zugeordnet sein. Ein Zuordnungsfenster begrenzt, welche zurückliegenden Kontakte berücksichtigt werden; es misst nicht, wie lange Audio wirkt.

Solche Auswertungen setzen voraus, dass die relevanten Kontakte und Ereignisse im jeweiligen System erfasst und dem Bericht zugeordnet werden können. Für einen Audioanbieterbericht müssen dessen eigene Zeit- und Zuordnungsregeln geprüft werden. Vergleichen Sie zwei Auszüge erst, wenn Datenstichtag, Berichtszeit und Fallgruppe zusammenpassen.

Offene Fälle sichtbar lassen

Eine Nachlaufübersicht kann bis zum Schaltungsende abgeschlossene Aufträge, danach abgeschlossene Aufträge aus bereits erfassten Anfragen, weiterhin offene Anfragen sowie ausgeschiedene oder stornierte Fälle getrennt ausweisen. Nennen Sie Datenquelle und Stichtag. Zählen Sie denselben Fall nicht mehrfach als verschiedene Kundinnen oder Kunden.

Dokumentieren Sie parallel laufende Werbung, Saisoneffekte und Angebotsänderungen. Je mehr Zeit zwischen erster Reaktion und Kauf liegt, desto mehr andere Einflüsse können hinzukommen. Ohne geeignete Vergleichsbasis ist der Nachlauf eine genauere Beschreibung des Verkaufsverlaufs, keine Zahl zusätzlich durch Audio verursachter Verkäufe.