Audio-Frequenz und Reichweite

Reichweite zeigt, wie viele unterschiedliche Menschen eine Audio-Kampagne in einem festgelegten Zeitraum erreicht. Frequenz zeigt, wie oft die Erreichten durchschnittlich Kontakt mit der Werbung hatten. In Berichten stehen hinter „Reichweite“ teils Konten, Geräte oder modellierte Personen. Für die Planung brauchen beide Werte dieselbe Zielgruppe, denselben Zeitraum und eine erklärte Messmethode. Zusätzliche Ausspielungen können neue Erreichte gewinnen oder bereits Erreichte erneut treffen.

Zuerst den Kontakt definieren

Legen Sie fest, was als Kontakt zählt. Ein gebuchter Werbeplatz, ein Podcast-Download, eine als ausgeliefert gezählte Anzeige und eine vom Abspielgerät bestätigte Wiedergabe sind verschiedene Vorgänge.

Die Podcast-Messrichtlinien des IAB Tech Lab unterscheiden insbesondere serverseitig erfasste Auslieferung und clientseitig bestätigte Wiedergabe. Bei offenen Podcasts sind Wiedergabesignale häufig nicht verfügbar. Eine ausgewiesene Auslieferung belegt daher kein aufmerksames Hören.

Auch „Hörer“ kann unterschiedlich ermittelt sein. Die deutsche ma Audio verbindet technische Online-Audio-Daten mit weiteren Daten, um Personenreichweiten zu berechnen. Die ma Podcast weist als zentrale technische Einheit valide Downloads aus.

Prüfen Sie bei jedem Angebot die tatsächliche Einheit. Eine Downloadsumme ist keine Zahl erreichter Personen.

Reichweite bei unterschiedlichen Messmethoden – ma Podcast vs. technische Downloads

Ausweisung und Detailtiefe prüfen

Bei der ma Podcast ist der offizielle Ausweisungswert ein kumulierter Monatswert valider Downloads auf Podcast-Basis. Ergebnisse lassen sich unter anderem nach Publisher und Podcast-Kategorie sowie nach werbetragenden und werbefreien Podcasts filtern. Episodenwerte im Zeitverlauf sind laut agma zusätzlich im internen Analysebereich für Publisher verfügbar.

Ergänzende Struktur- und Nutzungsdaten gibt es auf allgemeiner Ebene, nach Genre und größtenteils auch für einzelne Podcasts. Sie können im Zielgruppen-Explorer des ma-Podcast-Dashboards ausgewertet werden. Für die Planung ist wichtig, ob sich die gewünschte Betrachtung auf einen Monatswert, einen Publisher oder eine Episode bezieht.

Reichweite und Wiederholung gemeinsam planen

Eine Planungsübersicht sollte erwartete Kontakte, deduplizierte Erreichte, durchschnittliche Kontakte je erreichter Einheit und möglichst die Kontaktverteilung zeigen. Der Durchschnitt allein verdeckt, ob viele Menschen wenige Kontakte oder wenige Menschen sehr viele Kontakte hatten.

Ein rein rechnerisches Beispiel: 12.000 gemeldete Werbekontakte bei 6.000 auf derselben Messbasis deduplizierten Erreichten ergeben durchschnittlich zwei Kontakte je erreichter Einheit. Die Rechnung sagt weder, dass alle genau zwei Kontakte hatten, noch dass sie den Spot gehört haben. Ohne belastbare Erreichtenzahl lässt sich der Durchschnitt nicht berechnen.

Ob zusätzliche Reichweite oder Wiederholung wichtiger ist, hängt vom Kampagnenziel ab. Einen allgemeingültigen optimalen Frequenzwert gibt es dafür nicht. Halten Sie vor dem Start fest, welche Kontaktverteilung Sie anstreben und wann Sie die Ausspielung überprüfen.

Mehrere Angebote gemeinsam betrachten

Die ausgewiesenen Reichweiten zweier Shows oder Plattformen dürfen nicht einfach addiert werden: Menschen können beide nutzen. Für zwei vergleichbar definierte Personengruppen gilt: gemeinsame Reichweite = Reichweite A + Reichweite B − Überschneidung. Fehlt die Überschneidung, ist die Summe nur eine rechnerische Obergrenze.

Fragen Sie nach einer gemeinsamen, deduplizierten Auswertung für die geplanten Angebote, die Zielgruppe und den Kampagnenzeitraum. Ist sie nicht verfügbar, dokumentieren Sie plausible Szenarien. Eine geschätzte Überschneidung ist kein beobachteter Wert.

Dynamische Ausspielung im Verlauf prüfen

Dynamische Werbung kann bei einem Podcast-Abruf in vorgesehene Werbestellen eingefügt werden. Vergleichen Sie während der Laufzeit Kontakte, geschätzte Reichweite und Frequenz auf derselben Messbasis. Erreicht eine zusätzliche Buchung neue Einheiten oder erzeugt sie überwiegend weitere Kontakte?

Ein Frequency Cap kann Kontakte innerhalb seines jeweiligen Systems und Geltungsbereichs begrenzen. Spotify beschreibt beispielsweise einen Cap auf Ebene eines Ad Sets. Daraus folgt keine gemeinsame Begrenzung über andere Anbieter oder Buchungen hinweg. Klären Sie Zeitraum, Zähleinheit und Umfang des Caps.

Frequency Caps mit Zeitraum und Umfang lesen

Spotify nennt für Anzeigen in einem Ad Set standardmäßig höchstens fünf Ausspielungen pro Tag je Nutzer. Als eigene Begrenzung sind täglich ein bis fünf, wöchentlich ein bis 35 und monatlich ein bis 50 Impressionen je Hörer möglich. Die Zahlen beziehen sich jeweils auf den angegebenen Zeitraum und das Ad Set, nicht auf eine anbieterübergreifende Kampagne.

Enthält ein Ad Set mehrere Anzeigen, gilt der Tages-Cap laut Spotify für deren gemeinsame Ausspielungen. Bei fünf Anzeigen im Set und einem Cap von drei kann ein Hörer die Anzeigen zusammen höchstens dreimal am Tag erhalten. Spotify weist außerdem darauf hin, dass ein niedriger Tages-, Wochen- oder Monats-Cap die Wahrscheinlichkeit verringern kann, das geplante Budget auszuliefern.

Spotify: Frequency Cap-Werte im Überblick

Unsicherheit neben die Zahl stellen

Kennzeichnen Sie Planungswerte als gemessen, modelliert oder angenommen und nennen Sie Quelle, Stand, Zielgruppe, Zeitraum und wichtigste Lücke. Eine Plattform kann Reichweite innerhalb ihrer Kampagne deduplizieren, ohne Menschen auf anderen Plattformen wiederzuerkennen. Eine modellierte Personenreichweite hängt von Datenbasis und Verfahren ab.

Vergleichen Sie im Abschlussbericht gebuchte und gemeldete Auslieferung nur auf vergleichbarer Einheit. Ob die Kampagne Erinnerung, Besuche oder Verkäufe beeinflusst hat, lässt sich aus Kontaktzahlen allein nicht ablesen.

Personenreichweiten richtig einordnen

Die ma Audio leitet Personenreichweiten aus technischen Online-Audio-Daten und weiteren Informationen ab. Dabei werden Sessions zunächst anhand des Gerätetyps zu IDs und diese nach einer Analyse langlebiger IDs zu Devices verdichtet. So nähert sich die Auswertung von einzelnen Nutzungsvorgängen der Zahl der dahinterstehenden Geräte an.

Eine Online-Tagebuchstudie liefert zusätzlich Informationen dazu, wie viele Geräte eine hörende Person nutzt und wie viele Personen über diese Geräte mithören. Mit diesen Angaben wird für die Online-Audio-Kanäle die Hörerzahl berechnet; anschließend werden die Ergebnisse mit der ma Radio zur ma Audio fusioniert.