Messung & Reichweite
Teil von Audio-Frequenz und Reichweite
Überschneidungen zwischen mehreren Angeboten abschätzen
So prüfen Sie gemeinsame Audio-Reichweiten, berechnen zwei Angebote korrekt und kennzeichnen fehlende Überschneidungsdaten als Annahme.
Die gemeinsame Reichweite mehrerer Audio-Angebote hängt davon ab, wie viele Menschen mehr als eines davon nutzen. Einzelreichweiten dürfen daher nicht als gemeinsame Personenreichweite addiert werden. Dafür brauchen Sie eine gemeinsame Messung oder eine ausdrücklich gekennzeichnete Schätzung der Überschneidung.
Erst die Ausgangswerte prüfen
Beschreiben beide Angebote denselben Markt, dieselbe Zielgruppe und denselben Zeitraum? Zählen sie Personen, Konten, technische Podcast-Konsumenten oder Downloads? Eine gemeinsame Reichweitenrechnung setzt vergleichbar definierte erreichte Einheiten voraus. Aus zwei Downloadzahlen lässt sich durch Abzug einer angenommenen Überschneidung keine Personenreichweite gewinnen.
Für deutsche Angebote kann eine gemeinsame Auswertung der ma Audio hilfreich sein, sofern die betreffenden Angebote und Zielgruppen darin enthalten und für die Frage auswertbar sind. Ihre Online-Audio-Personenreichweiten entstehen aus technischen Messdaten und weiteren Informationen. Die ma Podcast weist dagegen als zentrale technische Einheit valide Downloads aus. Prüfen Sie deshalb die konkrete Auswertung und ihren Geltungsbereich.
Zwei Angebote: die fehlende Größe sichtbar machen
Für zwei vergleichbar gemessene Personengruppen gilt: gemeinsame Reichweite = Reichweite A + Reichweite B − Personen in beiden Gruppen. Sie kann nicht kleiner sein als die größere Einzelreichweite und nicht größer als die Summe beider Einzelreichweiten.
Ein rein fiktives Beispiel: Angebot A erreicht 8.000 und Angebot B 6.000 Personen in derselben definierten Zielgruppe und demselben Zeitraum. Wenn 3.000 Personen beide Angebote nutzen, beträgt die gemeinsame Reichweite 11.000. Bei 1.000 Überschneidenden wären es 13.000. Ohne Überschneidungsdaten ist keines der Ergebnisse ein Messergebnis.
Fragen Sie nach der Datenbasis und dem Zeitraum einer angegebenen Überschneidung. Bei einem Prozentwert muss auch der Nenner klar sein: „30 Prozent Überschneidung“ kann sich auf das Publikum von A, von B oder auf eine andere Bezugsgröße beziehen.
Reichweitenkalkulation: Formel und Grenzen
- Formel für zwei Angebote
- RW(A ∪ B) = RW(A) + RW(B) − RW(A ∩ B)
- Mindestgrenze der gemeinsamen Reichweite
- max(RW(A), RW(B))
- Maximalgrenze der gemeinsamen Reichweite
- RW(A) + RW(B)
Schritte zur korrekten Schätzung der gemeinsamen Reichweite
- Prüfen Sie die Vergleichbarkeit der DatenZielgruppe, Zeitraum, Messmethode (Personen, Downloads) müssen übereinstimmen.
- Verwenden Sie eine gültige ÜberschneidungsangabeFragen Sie nach der Basis (A, B oder Gesamt) und dem Datensatz.
- Berechnen Sie mit der korrekten FormelRW(gesamt) = RW(A) + RW(B) − RW(Überschneidung)
- Kennzeichnen Sie Annahmen als PlanungswerteKein statistisches Konfidenzintervall – nur Szenarien.
Drei oder mehr Angebote gemeinsam auswerten
Bei drei Angeboten reichen paarweise Überschneidungen allein für eine exakte gemeinsame Reichweite nicht aus. Menschen, die alle drei Angebote nutzen, erscheinen in mehreren Paaren. Wer nur die drei paarweisen Überschneidungen abzieht, zieht diese Menschen zu oft ab. Benötigt wird zusätzlich die Dreifachüberschneidung oder eine gemeinsam deduplizierte Auswertung.
Fehlen geeignete Daten, zeigen Sie mehrere nachvollziehbar begründete Szenarien. Kennzeichnen Sie die Ergebnisse als Planungswerte. Eine aus Annahmen gebildete Bandbreite ist kein statistisches Konfidenzintervall.
Vorteile und Risiken von Schätzungen ohne direkte Überschneidungsmessung
- Vorteil: Schnelle Planung möglich
- Ohne vollständige Daten kann ein grober Richtwert ermittelt werden.
- Nachteil: Falsche Abzüge bei mehreren Angeboten
- Paarweise Überschneidungen führen zu Unter- oder Überbewertung.
- Risiko: Irreführende Ergebnisse
- Ohne Dreifachüberschneidung oder Deduplizierung sind Zahlen nicht verlässlich.
- Empfehlung: Nur mit transparenten Annahmen nutzen
- Ergebnisse als Szenarien dokumentieren, keine Messwerte darstellen.
Zusatzreichweite für die Buchung nutzen
Für die Erweiterung eines Plans zählt die Zusatzreichweite eines Angebots gegenüber dem bereits gebuchten Mix. Fordern Sie nach Möglichkeit genau diese Auswertung an. Eine thematisch passende Show kann wenig neue Menschen hinzufügen; eine breitere Show kann mehr zusätzliche Menschen erreichen und dennoch für die Botschaft weniger passend sein. Reichweitenbeitrag und inhaltliche Eignung sind getrennte Fragen.
Bewahren Sie im Abschlussbericht Einzelwerte, ursprüngliche Überschneidungsannahmen und eine später verfügbare gemeinsame Messung mit ihrem jeweiligen Stand auf. So bleibt erkennbar, welche Entscheidung auf welchen Daten beruhte.
